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包覆移门铝材-建材家居品牌推广在定位上的几个误区

2014-08-01 07:56:20 点击数:
品牌必须经过长期积累,才能在消费者心目中形成一种固有的印象,而大多建材家居品牌尚处于初始积累阶段,定位不明确,不知道自己要什么。我们看到很多的建材家居企业在品牌推广上。 从小作坊到大规模工业化工厂,家居行业在生产方面已经有了长足的进步,但是品牌的塑造与推广的步伐却没有跟上速度。除了从业者思路、观念的落后,缺乏足够的品牌推广技巧也是很重要的一个原因。 无品牌意识,或有意识苦无方法,或有方法却不能使品牌进行差异化竞争,不能有效的对消费者进行区隔,缺乏系统的品牌推广策略,是我们建材家居业在品牌推广过程中的现实写照。 品牌必须经过长期积累,才能在消费者心目中形成一种固有的印象,而大多建材家居品牌尚处于初始积累阶段,定位不明确,不知道自己要什么。我们看到很多的建材家居企业在品牌推广上,常常认为必须以大气、优美、上档次的风格,体现出国际化,才能塑造一个大品牌。 做一套VI,就是做品牌。这是很多建材家居企业对品牌的认识,却不知这只是建立了一个品牌的识别系统,是品牌认知最基础的部分。品牌建设是一个浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、品牌传播理念、品牌符号、广告、品牌气质的界定等很多内容。商标只是属于视觉形象的一部分,从另一个角度来讲,商标是一种法律概念,它的主动权掌握在企业的手中。而品牌是根植于消费者心智的一种认知,是一种市场行为。可口可乐的总裁就说过,如果可口可乐的工厂在一夜之间烧掉,凭着可口可乐在市场的影响力,第二天就可以在原址上重建一座新厂。这就是品牌的力量,因为可口可乐已获得了社会的信任,它与消费者之间建立了一种无形的契约。 有不少家居企业过分依赖和痴迷于广告,认为做品牌就是做广告,品牌等同于知名度,只要舍得大规模的投放广告,就会让消费者耳熟能详,知名度自然就提高了,这样就可以塑造出一个品牌。 其实,知名度仅是品牌的一部分,品牌是包括商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的总和。 品牌的建设不仅是指对广告的投入,还要通过塑造品牌形象和品牌核心理念的提炼和传播,来获取消费者好感,形成品牌忠诚,这是一个浩大的工程,需要我们品牌的维护者小心翼翼、长年累月的苦心经营。就像三株口服液,凭着广告在当年的市场上可谓无人不知,无人不晓,可是一场官司就消声灭迹。还有以前的诸多广告“标王”,如秦池就是一个典型的例子,在当年可谓天下无人不知,可最终还是在这个世界消声灭迹了。这就是品牌的知名度有,美誉度为零的恶劣后果。再看国际大公司如可口可乐、雀巢、强生他们也在中央电视台投放广告,也有官司,但他们没有倒下去,而是愈长愈强壮,原因就是注重对品牌的规范建设,他们在投放广告时科学而又理智,不仅扩大知名度,而且注重品牌的建设,在经历百年后,至今不衰。 品牌的塑造离不开广告,但并非像我们一些企业主认为的那样:广告决定成败。广告有两个目的:一是促进销量;二是对品牌资产的积累。单靠广告创造不了品牌,广告也不是万能的,正如前面所说的秦池,有一举夺得央视标王的豪举,但是现在他们已经消声灭迹,我们在这里不讨论他们失败的原因。我想说的是,品牌是一个企业多种资源的综合的集中体现,广告只是其中的一部分。你看过沃尔玛在媒体上大做广告吗?没有,沃尔玛照样名贯全球。但是作为品牌主要推广手段,广告是一个非常关键的工具,通过他,才能把品牌的利益点告诉消费者。关键是如何合理科学的利用广告的作用来建设品牌,把好钢用在刀刃上,这需要策略和技巧,需要我们建材家居界的朋友来进行深入研究。


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