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14年家居建材不好做,看15年行业发展趋势!

2015-01-05 11:33:07 爱巢实业 www.aichaoshiye.com 点击数:

✪ 前篇回顾 ✪


一、OTO探索

二、大家居战略实践

三、业务跨界延伸

四、新生代消费者

五、渠道变局

六、促销运动化与常态化

建材家居发展到今天,已经失去了被房地产行业带着往前跑的美好时光了,在竞争进入“白刃战”的时候,促销成为各商家必然手段。

2015年,我们会像感受当年家电玩促销战或者快消品促销常态化一样去接受建材家居市场的促销现实,一方面所有厂家和经销商都抱怨活动过多,消费者已经疲劳,商家效益不高,另一方面又陷入了没有促销导购员几乎不会卖货尴尬。

厂家主导的促销活动最少3场,包括3.15、5.1和10.1,一般优秀厂家还会发起7-8月份的淡季促销及年终促销。除此之外,品牌联盟、阶段性的小促销多达十几场,一般而言,区域经销商必须面对全年超过20场的促销战。

2012-2014年,大品牌厂家的区域规模化集采活动也在2014年全面爆发,动辄上千人甚至上万人,在会展中心买建材已经成为了常态。2014年诺贝尔瓷砖、圣象地板、菲林格尔、德尔地板、大自然、索菲亚衣柜等等品牌均开展了不同程度的规模型运动型促销,这种促销模式必然把区域市场竞争加剧到白热化,加速了区域品牌优势的形成和部分洗牌。例如圣象2014年11月15日举行全国大集采,实现签单135000单,销售超过10亿元。

2015年,由厂家主导控制的促销大会战会继续加强,还会出现厂家与厂家之间的联盟,同时贯穿整个企业的渠道联盟,异业资源置换,企业总部直控的全国性活动会继续发酵。对于小品牌而言,如何在区域应对这种促销竞争,是最值得思考和关注的。


七、碎片化终端

互联网给建材家居带来最大的冲击就是客户的去中心化这将是2015年零售模式最大的变化。消费者不会聚集在某个单一的地方体验产品,而是分散在各个碎片化的终端里,因此这给区域营销带来了极大的挑战。

过去大多数消费者基本上会到线下门店看样和体验产品,然而2015年之后所有建材家居企业和经销商都要为寻找消费者、把消费者导入到自己的品牌店而大费周折,因此消费者到底在哪成了最大的难题,消费者在哪有可能达成订单成了更大的问题。

电商给消费者提供了最方便下单的第一个省心省力的场所,鼠标一点,支付宝一付,接下来就是到自己选中品牌去看看样,做好服务就可以了,这样的消费者你等在门店不是白费功夫吗?

那些独立的平台每天在百度和各大建材家居门户甚至互联网门户投放广告,在线上导入流量,吸引消费者,最主要的是可以直接从线上拿到客户数据就到体验店做一对一方案,完全不用在物理空间上对消费者进行终端拦截。

线下的展会、小区的店面、小区里微信的扫码活动、小区业主论坛、小区业主QQ群都成了品牌商的拉客阵地,还有家博会、展会、设计师、大集采等等形式,都成了接触客户的最前沿。

2010年,区域经销商要进行全通路营销,并且构建全通路营销能力,是领先的策略。2015年,全通路营销将是区域经销商能否生存的策略,不是先进策略。为此,厂家应该关注如何帮助经销商进行团队转型、公司化运营、营销技术提升,以应对碎片化终端给区域销售提升带来的挑战。


八、品牌重塑

消费人群的变化必然引起品牌重塑的变革,如何应对新一代消费人群,研究新的消费群体来说他们爱听的话,做他们喜欢参与的传播内容成为建材家居不能回避的课题。

不仅仅建材家居行业,近3年来,从快消费到家电,差不多所有行业都在建立消费者品牌认知上花费了巨大功夫。最成功的不得不提到小米手机,一个把粉丝经济发挥到极致的营销典范,从消费者内心的触动点出发,处处集中客户痛点的营销。

2015年,建材家居行业企业品牌形象的塑造首先是内容全面的更新,形象全面的改造,过去建材家居行业那种“我是老大、我是谁”的模式(以自我定位为中心)应该要重新思考,如何从消费者的角度出发,如何创造消费者认可的品牌。

应该说,目前大多数建材家居行业还没有意识到品牌内容全面更新的重要性,但在2015年后这一局面将得到加速改善。当前消费者关注建材家居采购中最为核心的问题包括环保、定制化服务、设计等热词,企业应该在市场研究后做出针对性调整。

2015年值得关注的有:圣象发布大家居战略,提出“不只是家居”的口号;九牧拿下央视标王,全力进行大传播;立邦涂料加大了二次刷新的传播投放和教育引导,向未来市场布局;索菲亚、尚品宅配全面传播宣传全屋定制概念……这些变化都是品牌重塑的信号。未来必将有更多企业在品牌上寻找差异点,针对性的进行传播,进而占领消费阵地。


九、市场结构变化

2014年建材家居市场的整体放缓让许多企业措手不及,由于房地产市场发展滞缓,造成了新房装修市场在一二三级城市均出现萎缩,市场的增长重点在城镇化进程中的四五六级市场。

从装修客户结构看,投资性和多套房的减少使目前的市场主体变成了刚需带来的装修客户然而从2000年以后开始全面发力的商品房销售到第一波装修客户距今也有10多年的时间,二手房装修和翻新市场开始启动,这部分最值得关注,改善型家居消费越来越受到市场重视。从2014年“3•15”开始,各大卖场、品牌和家装公司的多次促销都收到了不错效果,其中改善型需求的贡献明显,在部分家装公司业务中此类消费业务量所占比例也在不断提升,甚至能占据了一半业务量。

在建材家居领域,涂料是最先关注二手房装修市场,立邦和多乐士针对二手房翻新甚至教育了三年市场,2014年进一步加大了推广的力度。正如欧洲及美国的现实状态,未来10年中国的建材家居市场将从原有的一手房装修到二次翻新装修的循环市场转换,这一时期,企业应对二次装修市场的策略尤为重要。那些具有区域市场客户累积和客户数据的经销商及企业将具备先发优势。

从房地产大的结构看,2015年将继续加大精装房比例,毛坯房逐年下降,也给建材家居企业带来了新课题,那就是如何做好工程市场。


十、行业整合

2013年建材家居行业市场规模达到37242.9亿元,预计2014年将超过4万亿元的市场空间,一方面是巨大的整体市场容量,另一方面又是集中度低的行业特征。例如地板行业领导品牌圣象集团预计2014年为50亿元销售额,然而相比国内500亿左右的市场,占比也只有10%左右。各个细分品类的集中度不高,必然引发行业的整合。

2014年橱柜行业领袖品牌销售额在50亿元左右,瓷砖单一品牌的龙头企业诺贝尔在50-60亿之间,欧普照明预计在50亿左右,衣柜代表索菲亚在20亿元左右,涂料领域立邦已经于2013年超过100亿,纵观上述企业的规模,虽然都在向百亿进军或者向200亿迈进,但与整体行业规模相比,仍然难以形成绝对领先的统治地位。

2015年,行业领导品牌将加快整合步伐,进一步扩大规模优势。应该说,当前的市场格局对领导品牌而言是巨大的机会,混乱的市场、低集中度,企业生产制造成本及营销成本高企利润大幅下降,这就给规模化企业带来了竞争优势,通过价格竞争、渠道资源竞争、营销竞争等等手段,必然加速一线三四线品牌的滑落。

从行业整合的细分态势看,大多数领导品牌立足在终端及中高端市场,这一定位重叠区的品牌最有可能受到冲击。完全走低价路线或者高端群体的品牌反而不会受到大的影响。除了行业领袖外,未来3年,行业前五名的品牌都有增长的机遇,关键看领导品牌如何在目前兵荒马乱的年代加速前进,稍有停顿,必将在这几年错失机会,这次的整合机会错失,未来只有被收购或者被迫退出市场的结局了。

2014年,各个细分行业的领导品牌及前五名品牌都得到了较好的成长,拉开了后续品牌的距离,预计在2015年,行业整合将进一步力度加大,整合已经不可避免。

2015年,建材家居行业仍旧是硝烟弥漫,兵荒马乱的一年,任何一个企业要想在竞争中获得优势,仍要上紧发条,全力以赴。



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